20 способов вдохнуть жизнь в переводные маркетинговые материалы

Перевод-овсянка или перевод-печенюшка?

Встречались ли вам маркетинговые переводы, которые по сути мало чем отличаются от подстрочника? Хотя формально они верны, такие тексты не вызывают никаких эмоций, даже скуки. Разница между таким переводом-подстрочником и удачным переводом такая же, как между овсянкой и овсяным печеньем.

Слишком длинные или слишком короткие предложения, «странный» порядок слов или недостаточно четкая логика повествования делают текст неэффективным. Во время семинара Putting the Zing Back into Marketing Materials Грант Гамильтон рассказал о том, как редактировать маркетинговые переводы для того, чтобы они выполняли свою задачу.

Более того, у участников была возможность научиться распознавать типичные проблемы переводных текстов и попробовать «реанимировать» их. Примечательно, что слабые места текста были очевидны в большинстве случаев, вне зависимости от родного языка участника (все примеры были на английском).

Впрочем, для того, чтобы отличить овсяную кашу от овсяного же печенья, тоже не нужен диплом об окончании курсов кулинарного мастерства. А вот для того, чтобы печенье приготовить, понадобятся не только ингредиенты, но и рецепт.

Итак...

20 приемов редактирования маркетинговых переводов

  1. Добивайтесь того, чтобы текст звучал естественно: избегайте длинных, неудобочитаемых слов и нагромождения существительных.
  2. Переходите из пассивного залога в активный.
  3. Помните: обтекаемые формулировки — один из лучших способов потерять доверие читателя.
  4. Пишите коротко и ясно (кстати, есть даже такое специальное приложение).
  5. Если сложные предложения есть, убедитесь, что их легко понять.
  6. Проверьте, сразу ли ясно, какова связь между описываемыми событиями (причина и следствие или временная последовательность)?
  7. Когда уместно, не бойтесь использовать риторические и стилистические приемы: они делают текст более выразительным и запоминающимся.
  8. Меняйте ритм текста при помощи знаков препинания: тире добавит экспрессивности, запятые — замедлят темп чтения, а разделенные точками короткие предложения создадут эффект стаккато (да, предложения можно и нужно разбивать — см. пункт 4).
  9. Используйте фразеологические обороты, если это уместно.
  10. Помните, что «умным», малоизвестным словам в маркетинговых текстах скорее всего делать нечего (впрочем, следует ориентироваться на бренд и его аудиторию).
  11. Воздержитесь от употребления клише и устойчивых словосочетаний: с ними текст становится менее выразительным.
  12. Переводите заголовки в последнюю очередь. При работе с маркетинговыми текстами задача переводчика — вызвать такую же эмоциональную реакцию, какую вызывает оригинал, в том числе «зацепить» заголовком.
  13. Еще о заголовках. Разумеется, автору будет приятнее, если его вариант останется нетронутым в переводе, но именно эти элементы текста могут потребовать существенной переработки.
  14. Не бойтесь более четко выразить логику текста, например, связь между параграфами.
  15. Смело пропускайте (или вырезайте при редактировании) прилагательные, наречия и даже существительные, если без них текст будет более выразительным.
  16. Учитывайте культурный контекст, расшифровывайте неизвестные читателям сокращения.
  17. Следите за уровнем эмоциональности текста: кашу маслом, может быть, и не испортишь, а вот маркетинговые материалы восклицательными знаками вполне можно.
  18. В зависимости от аудитории решите, насколько уместным будет прямое обращение к читателю. А вот частыми «мы» и «наш» лучше не злоупотребляйте.
  19. Если в тексте встречается прямая речь, то сделайте так, чтобы она звучала правдоподобно.
  20. При переводе призывов к действию или советов выражайте их в форме советов, а не запретов («Спешите!» вместо «Не опоздайте»).

Создание аппетитных текстов — еще и для копирайтеров

Да, эти советы пригодятся и при работе над самыми обычными маркетинговыми материалами.

Как отмечено в описании семинара, «…чтобы создавать привлекательные и убедительные тексты, нужно быть одновременно переводчиком и копирайтером».


Тоже занимаетесь переводом маркетинговых текстов? Хотите поделиться своими секретами или рассказать о методах (само)редактирования? Оставляйте комментарии!


 Екатерина Ховард, Pinwheel Translations. Перевод маркетинговых материалов с английского и немецкого на русский, копирайтинг.

Екатерина Ховард, Pinwheel Translations.

Перевод маркетинговых материалов с английского и немецкого на русский, копирайтинг. На вопрос «Овсянка или овсяное печенье?» как истинный фанат Коржика отвечает «Ном-ном-ном!».